Цели и этапы формирования сильного HR-бренда

HR-бренд (или employer brand) — имидж предприятия в качестве работодателя, сложившийся у соискателей и персонала. Это комплексное представление о корпоративной культуре, возможностях продвижения по карьерной лестнице и условиях труда в компании. Образ формируют положительные и негативные отзывы, и личные впечатления людей, когда-либо взаимодействовавших с организацией.

В статье разберем ключевые цели развития employer brand. А также о том, с чего начать его формирование и каким моментам уделить самое пристальное внимание.

Цели создания HR-бренда

Задачи, решаемые с employer branding, взаимосвязаны:

• Удержание текущих специалистов, повышение их вовлеченности и мотивации;
• Привлечение соискателей с высоким потенциалом;
• Поддержка позиций предприятия на рынке труда. В том числе, в кризисные периоды, предположим, оттока квалифицированных кадров за границу;
• Улучшение качества продукции или услуг за счет слаженного коллектива сильных сотрудников;
• Снижение рекрутинговых расходов. Претенденты сами стремятся в организацию, имеющую положительный образ работодателя — это минимизирует финансовые затраты на их привлечение и период закрытия вакансий.

Профессионалы всегда в дефиците: как в России, так и по всему миру. Отыскать нанимателя с лучшими условиями труда им несложно. Из-за «рыночной войны за таланты», работодателям приходится идти на уступки и предусматривать особые условия для грамотных специалистов — чтобы они вошли или остались в штате, не соблазнившись предложениями конкурирующих организаций.

Для найма и удержания лучших кадров, правильный брендинг компаний исключительно важен. По данным опроса сервиса Head Hunter, после employer branding, 74% респондентов отметили положительные изменения.

Формирование HR-brand с нуля — долгий и финансово затратный процесс.

Необходимо:

• Собрать команду, которая разработает креативную концепцию и стратегию, будет вести продвижение;
• Выполнить комплексную оценку текущей ситуации;
• Выделить оптимальный бюджет.

При отсутствии возможности осуществить полный комплекс мероприятий, можно двигаться к цели постепенно — начав с любого доступного этапа.

С чего начать employer branding — разбор этапов

Ключевой задачей брендинга является создание ценностного работоспособного предложения (Employee Value Proposition или, сокращенно, EVP) для специалистов, которых организация желает видеть в своем штате.

Факторы EVP:

• Привлечение: сотрудник хочет трудиться у работодателя.
• Вовлеченность: специалист желает работать максимально эффективно, быть полезным себе и нанимателю.

До начала формирования ценностного предложения, следует проанализировать нынешнее состояние employer brand, определить планы организации и категории специалистов, которые способны их реализовать.

1. Где мы сейчас — оценка текущего состояния

Выделяют две разновидности имиджа компании как работодателя (оба направления взаимосвязанные и одинаково важные):

• Внешний образ — то, как организацию видит общественность и соискатели;
• Внутренний образ — то, как предприятие воспринимают сотрудники, которые состоят в его штате.

Самый простой путь — начало оценки актуального состояния HR-бренда с изучения внутренней репутации.

Анализ внутреннего образа

Методы исследования, позволяющие увидеть полную картину репутации «изнутри»: корпоративный опрос и тестовая оценка специалистов удовлетворенностью их работы.

Корпоративный опрос

Изучив результаты анкетирования, можно выяснить и уточнить отношение сотрудников к нанимателю. В том числе узнать, что доставляет им дискомфорт, что не нравится и нравится в работодателе, какие его сильные и слабые стороны они выделяют, могут ли посоветовать его знакомым и друзьям.

Чтобы мнение работников о компании было честным, опрос должен быть анонимным. Открытый опрос будет сопровождать страх респондентов лишиться работы, быть неправильно понятым и осужденным.

Оценка неудовлетворенности

Существуют тесты, предназначенные специально для оценки немотивированности персонала. Пример — DeMetrics, с оценкой сотрудников по десяти самым важным показателям удовлетворенности:

• Условия труда — условия для эффективной работы.
• Бонусы и социальный пакет — дополнительные привилегии и набор компенсаций.
• Зарплата — уровень оплаты труда.
• Отношения с коллективом — взаимодействие с коллегами.
• Отношения с начальством — взаимодействие с руководящим звеном.
• Полезность — моральное самоуважение, ощущение значимости своей работы.
• Перспективы карьерного роста — возможности для продвижения по карьерной лестнице.
• Признание заслуг — признание достижений в рабочей среде.
• Творчество — возможности для самовыражения.
• Увлеченность — интерес к работе (ее процессу, содержанию, итогам).

DeMetrics сопоставляет уровни значимости различных мотивов и степени удовлетворенности, демонстрируя, что приводит к демотивации персонала. Затем — предлагает вопросы для индивидуальных бесед с работниками.

Оценив неудовлетворенность сотрудников, можно выявить самые важные и определить несущественные для них факторы, и понять, какие моменты следует улучшить для повышения вовлеченности и снижения текучки, а какие — оставить на нынешнем уровне.

Пример: для большей части персонала приоритетным является 8-ой показатель — Признание заслуг. В этом случае, надо начать отмечать достижения специалистов публично. Например, организовав «Доску почета» или информируя весь штат о заслугах конкретных работников благодарственным письмом. Удовлетворение такой потребности обойдется нанимателю в минимальную сумму. Работники, которым важно признание их заслуг, будут мотивированы на более эффективный труд.

Анализ внешнего образа

Внешняя репутация и маркетинг — всегда связаны. Чтобы понять, как заинтересовать кандидатов, необходимо узнать:

• На что соискатели интересующей категории смотрят при поиске работы;
• Что отталкивает специалистов и привлекает их в потенциальных нанимателях.

Исследование может быть проведено самостоятельно или с помощью сторонних специалистов.

Дополнительно, стоит выполнить анализ организаций-«соперников» — понять, как отстраниться и чем выделиться среди конкурентов на рынке труда. Для точного выявления «соперников», можно использовать инструменты специализированных аналитических сервисов. Например, «Люди в цифрах» от HH. В его отчете «Доноры – акцепторы» содержится детальная информация о том, откуда приходят претенденты на должности и куда уходят специалисты компаний.

2. Куда мы движемся — постановка целей

Стратегии бизнеса и HR-брендинг неразрывно связаны между собой. Не зная, в каком направлении движется бизнес, нельзя грамотно формировать и продвигать его HR-бренд — время и бюджет станут расходоваться впустую. Ко второй стадии необходимо подключить топ-менеджеров и совместно составить план действий.

Для примера предположим, что сеть гипермаркетов имеет офлайн-магазины. Но она не предлагает, в отличие от конкурентов, доставку заказов на дом. Руководящее звено решает разработать функциональное приложение для смартфонов, в котором можно будет выбирать продукты и заказывать их доставку. Для решения этой задачи, надо нанять высококвалифицированных разработчиков — найти их на рынке труда или переманить от конкурентов.

В нашем примере, руководитель и топ-менеджеры могут работать над формированием привлекательного EVP для найма профессиональных разработчиков. А HR-отдел, не знающий о планах высшего руководства — создавать положительную репутацию организации для привлечения линейных кандидатов (работников других должностей). Для недопущения таких несогласованных действий, HR-специалисты и топ-менеджеры должны работать сообща — идти к одной цели, совместно расставляя приоритеты.

3. Что и кому предлагаем — определение аудитории EVP

После постановки цели, следует понять, кто поможет в ее достижении: какие навыки и личностные качества, какая компетенция должна быть у персонала? Необходимо ли нанимать людей со стороны или достаточно внутренних кадровых ресурсов компании?

Имея портрет аудитории, показывающий факторы ее мотивации и интересы, разработать ценностное предложение легче. Можно быстрее и проще понять, на какие кнопки давить, чтобы привлечь на специалистов интересующей квалификации и категории.

Слухи о нанимателях на рынке труда распространяются оперативно: если у работодателя отрицательная репутация, то делать EVP окажется попросту некому. Допустим, для решения задачи предприятия не хватает IT-профессионалов. Но те «айтишники», которые могли бы успешно реализовать проект, в курсе плохой репутации организации и не будут работать с ней, какую бы зарплату она ни предложила. Или же IT-специалисты уже есть в штате компании, нуждающейся в них. Но они хотят сменить работу, не имея эмоциональной связи с нанимателем или, предположим, должной финансовой мотивации.

Крайне важно, чтобы соискатели и нынешние работники знали и понимали идеи и корпоративные ценности работодателя. Поэтому в рамках employer branding предстоит использовать множество элементов маркетинга: креативную концепцию, планирование, стратегию, анализ. Кроме того, за «красивой оберткой» непременно должен скрываться высококачественный продукт. Обманув ожидания, можно спровоцировать отток кандидатов и текучесть персонала.

Как построить HR-бренд — общие рекомендации

Некоторые работодатели ошибочно предполагают, что при брендинге важны только бонусы и корпоративные мероприятия — тимбилдинги, тренинги, раздача абонементов в спортзалы и бесплатные обеды. Однако главные цели создания сильного employer brand иные — поиск и удержание людей, с которыми можно наиболее эффективно и комфортно строить и развивать бизнес.

Корпоративная среда — культура и ценности

Если у предприятия есть ключевая ценность, которую понимают и разделяют работники — к нему потянутся люди, которым эта ценность также близка. Когда специалисты знают, какую пользу приносит их труд и к какой цели они идут, они являются не просто штатом сотрудников, а слаженным сообществом единомышленников.

Рассмотрим ценности некоторых успешных российских и иностранных организаций:

• Яндекс — Счастье пользователей;
• Лаборатория Касперского — Передовые технологии и внимание потребностям пользователей, помогающие опережать конкурентов;
• ИКЕА — Руководство личным примером. Принимать на себя и делегировать ответственность. Отличаться со смыслом. Обновляться и улучшаться. Осознавать расходы. Заботиться о планете и людях. Быть едиными и простыми;
• Амазон — Уважение к каждому индивиду, его достоинству и правам;
• Связной — Ответственность и вовлеченность. Доверие и открытость. Инновации.

Корпоративная культура строится на сформированных ценностях. По факту, она дает ответ на вопрос — «Как принято в компании?». Для примера: в организации нет строгого дресс-кода, однако на бизнес мероприятия сотрудники должны приходить в деловой одежде. Или же, в компании принято быть ориентированным на клиентов, но не навязчивым им. Ценности могут быть любыми. Главное, чтобы они были приемлемы и понятны работникам.

Корпоративная культура — то, с чего строится сильный положительный образ организации как работодателя. Выясните у сотрудников, какими им представляются ценности, миссия и корпоративная культура вашего предприятия. Если их ответы совпадут с видением самой компании, и в большинстве своем будут приблизительно одинаковыми — это успех: внутренний образ, который можно транслировать во внешнюю среду, правильный.

Обратная связь, честность и забота

Забота о персонале — не равно потаканию капризов или похвале кадров. Это отсутствие переработок, непрерывное обучение и адаптация в коллективе, грамотное разделение ответственности и иные четко построенные бизнес-процессы.

Если руководство ожидает от специалистов соблюдения сроков и согласованного труда, оно должно создать те условия, в которых работники смогут выполнить эти требования. Для примера, если коллектив отправляет начальнику срочный проект на согласование, то последний должен выйти на связь в самое ближайшее время. В противном случае, команда просто не успеет внести правки и нарушит дедлайн.

Честность

Атмосфера недоверия губительно сказывается на эффективности работы: как сотрудников, так и руководства. Отношения внутри коллектива должны быть честными и открытыми. Они не должны быть «минным полем», где каждый шаг может обернуться провалом. Специалист, который не доверяет руководящему составу, не расскажет ему о желании покинуть организацию и о проблемах с клиентами. В конечном итоге, больший вред будет нанесен самому работодателю.

Если предприятие готово к диалогу, у него доверительные взаимоотношения с персоналом и честная система карьерного роста, оно будет в плюсе. Работников нужно оповещать об управленческих решениях (особенно, если они негативные, допустим, о массовом сокращении штата), о бизнес-проектах и планах.

Обратная связь

Ценным инструментом, дающим возможность определять проблемы на ранних этапах, является обратная связь с персоналом. Получая отклики и учитывая мнение сотрудников о работе, можно предупреждать утечку ценных кадров и улучшать бизнес-процессы. Помимо этого, обратная связь показывает специалистам, что их мнение имеет значение для работодателя.

Обратная связь, честность и забота — три фактора, которые должны быть применимы как к работникам, которые уже состоят в штате, так и к соискателям. Будьте честны и поддерживайте контакт с талантливыми претендентами. Создайте резерв внешних кадров — профессионалы, чьи услуги не требуются организации прямо сейчас, уже завтра могут быть наняты ей и принести огромную пользу.

О чем нужно помнить — подытоживаем главное

• Employer branding необходим для того, чтобы иметь конкурентоспособные позиции на рынке труда, привлекать кандидатов с высоким потенциалом и снижать текучку кадров;
• Главная задача брендинга состоит в том, чтобы сформировать EVP (ценностное предложение) для тех соискателей и работников, которые способны быть полезными компании;
• До начала других мероприятий, следует определить нынешнее положение бренда организации, ее бизнес-стратегию и цели. Плюс — ответить на вопросы о том, какие специалисты требуются и что им можно предложить;
• Для оценки актуального состояния, нужно провести анализ внешнего и внутреннего HR-бренда. Инструменты для изучения внешнего образа — конкурентное исследование, оценка потребностей и болей кандидатов, внутренней репутации — корпоративный опрос и тест на неудовлетворенность работой;
• Персонал должен понимать и принимать ценности и идеи предприятия. Отношения руководителя и сотрудников должны быть честными, открытыми и доверительными. Нельзя недооценивать роль корпоративной культуры и обратной связи с соискателями и штатными специалистами.
• Строительством сильного бренда, как правило, занята HR-служба. Однако к столь важному процессу рекомендуется подключать маркетологов, топ-менеджеров и руководителей.